Marketing partyzancki zawsze był nam w PEOPLE HATE ADS bliski. Nasz założyciel, Kacper Bartoszak, napisał o nim pracę magisterską i od tamtej pory szuka okazji, by wykorzystać ten sposób myślenia w prawdziwych kampaniach. Idea jest prosta: zamiast konkurować o uwagę, kupując więcej reklam, stwórz coś, o czym ludzie naprawdę chcą rozmawiać. Jeden z najlepszych przykładów pochodzi z czasów, gdy Kacper pracował w zespole marketingu Lecha Poznań. To on wpadł na pomysł wysłania jednej z klubowych koszulek meczowych w stratosferę i odpowiadał za projekt po stronie klubu.

Pomysł wysłania czegoś w kosmos krążył po głowie od dawna. Ale jak mówi Kacper, wszystko wskoczyło na swoje miejsce, dopiero gdy zobaczył tę koszulkę. „Pomysł, by wysłać coś w kosmos, miałem od dawna, ale kiedy zobaczyłem tę konkretną koszulkę, wiedziałem, że to jest to. Idealnie pasowała do koncepcji. Dla mnie ten projekt był spełnieniem marketingowego marzenia: zrobić coś, o czym będzie mówiła cała piłkarska Polska, z klubem, któremu kibicuję od dziecka, i zapisać mały fragment historii mojego ulubionego polskiego klubu”.

Koszulka, o której mowa, to srebrny trzeci komplet Lecha Poznań, część klubowej koncepcji „Trzeci Wymiar”. Podjęto decyzję o wysłaniu jej w stratosferę. Dzięki temu projektowi Lech stał się pierwszym polskim klubem piłkarskim, który wysłał koszulkę na skraj kosmosu, osiągając wysokość około 30 kilometrów nad Ziemią.

Start odbył się 9 września podczas Pikniku Rodzinnego z Kolejorzem przed Enea Stadionem w Poznaniu. Koszulka została umieszczona w specjalnie przygotowanej kapsule, którą następnie przymocowano do balonu stratosferycznego. Za wypuszczenie kapsuły odpowiedzialny był zawodnik Lecha, Pablo Rodríguez, a pierwszą część lotu można było śledzić w mediach społecznościowych klubu.

Techniczna strona projektu wymagała znacznie więcej niż tylko przymocowania koszulki do balonu. Kapsuła zawierała kamery, które nagrywały lot, a balon został zaprojektowany tak, by wznieść się na wysokość około 30 kilometrów, a następnie pęknąć. Na tej wysokości kapsuła z koszulką i kamerami miała rozpocząć opadanie na spadochronie z powrotem na Ziemię.

„Wiedzieliśmy, że koszulka wzniesie się na około 30 kilometrów, gdzie balon pęknie, a przesyłka z koszulką i kamerami wróci na Ziemię na spadochronie. Warunki na tej wysokości są ekstremalne. Temperatura spada do około minus 50 stopni Celsjusza, powietrze jest niezwykle rzadkie, zbliżone do próżni, a na nagraniach widać już krzywiznę Ziemi” – wyjaśnia Kacper.

Cały lot miał trwać około dwóch godzin i dokładnie tyle zajął. Większą niewiadomą było to, gdzie ostatecznie wyląduje kapsuła. Zespół wiedział, że może opaść nawet 200 kilometrów od miejsca startu, dlatego wewnątrz kapsuły umieszczono nadajnik GPS. Krótko po starcie ekipa wsiadła do samochodu i ruszyła w kierunku wskazywanym przez sygnał GPS.

Jednak nawet z nadajnikiem nikt nie wiedział, gdzie dokładnie wyląduje kapsuła. Mogła spaść na drogę, wpaść do jeziora lub zaplątać się w gałęziach drzewa. „Do ostatniej chwili nie wiedzieliśmy, gdzie dokładnie spadnie przesyłka, czy nie utknie na drzewie albo nie wyląduje w jeziorze. Na szczęście bezpiecznie wylądowała na polu. Kiedy dotarliśmy na miejsce, znaleźliśmy ją w około 20 minut, a kamery na balonie wciąż nagrywały” – wspomina Kacper.

https://youtu.be/tuZ-xt4dSOU?si=57aCjy2He7-YZx2m

Odzyskanie przesyłki celowo nie zostało jednak od razu nagłośnione. Po wystrzeleniu koszulki Lech nie poinformował fanów od razu, czy misja się powiodła. Widzowie wiedzieli, że koszulka została wysłana w niebo, ale nie wiedzieli, czy osiągnęła planowaną wysokość, gdzie wylądowała, ani czy zespołowi udało się ją odzyskać.

Ta niepewność szybko stała się częścią kampanii. Fani zaczęli zadawać pytania w komentarzach: Co stało się z koszulką? Czy naprawdę dotarła do stratosfery? Gdzie wylądowała? Czy została odzyskana? Zamiast natychmiast odpowiadać, klub pozwolił, by historia rozwijała się sama, aż do publikacji finałowego wideo, które pokazywało całą podróż – od startu po odzyskanie.

Z marketingowego punktu widzenia była to ważna część pomysłu. Kampania nie była jedynie akcją mającą na celu wygenerowanie jednego spektakularnego obrazka. Stała się historią z początkiem, nieznanym zakończeniem i finałem. Odbiorcy mieli powód, by czekać na odpowiedź, a nagrania z kamer dały klubowi materiał, by opowiedzieć całą historię po fakcie.

Kampania wyszła również poza własne kanały Lecha Poznań. Została podchwycona przez lokalne media, portale sportowe i serwisy marketingowe, dzięki czemu projekt zyskał życie poza dotychczasową publicznością klubu. Właśnie tutaj ujawnia się prawdziwa wartość marketingu partyzanckiego. Marka zawsze może kupić artykuł, baner czy post w mediach społecznościowych, ale koszt dotarcia do odbiorców w kilku różnych środowiskach medialnych może szybko stać się znaczący. Prawdziwie interesujący pomysł tworzy inną dynamikę: dziennikarze mają powód, by o nim pisać, ponieważ sama historia jest istotna dla ich czytelników.

To rozróżnienie leży u podstaw naszego myślenia o marketingu kreatywnym w PEOPLE HATE ADS. Marketing partyzancki nie polega tylko na zrobieniu czegoś nietypowego czy zorganizowaniu spektakularnej akcji. Celem jest stworzenie pomysłu, który działa jako treść nawet wtedy, gdy usuniemy z niego markę. W tym przypadku historia nie polegała na tym, że Lech Poznań miał kolejną kampanię marketingową. Chodziło o to, że klub piłkarski wysłał swoją koszulkę na wysokość około 30 kilometrów, śledził jej opadanie za pomocą sygnału GPS, a następnie odzyskał ją z pola.

W tym podejściu jest też ważny aspekt ekonomiczny. Sam projekt wymagał inwestycji, wiedzy technicznej, produkcji, logistyki i miesięcy przygotowań, więc marketingu partyzanckiego nigdy nie należy mylić z darmowym marketingiem. Różnica polega na tym, na co przeznaczane są środki. Zamiast wkładać cały budżet w kupowanie dystrybucji, jego część idzie na stworzenie czegoś, co jest w stanie samo generować dystrybucję. Kiedy media, fani i inni odbiorcy decydują się udostępnić lub opisać pomysł, kampania może dotrzeć znacznie dalej niż własne kanały marki.

Dla Kacpra projekt ma również osobiste znaczenie, które wykracza poza wynik marketingowy. „Dla mnie ten projekt był spełnieniem marketingowego marzenia: zrobić coś, o czym będzie mówiła cała piłkarska Polska, z klubem, któremu kibicuję od dziecka, i zapisać mały fragment historii mojego ulubionego polskiego klubu”.

Historia nie kończy się na odzyskaniu koszulki. Sama koszulka ostatecznie stanie się częścią historii Lecha Poznań i trafi do klubowego muzeum na Enea Stadionie.

Dla nas właśnie na tym polega prawdziwy urok marketingu partyzanckiego. Najlepsza praca kreatywna nie prosi ludzi o uwagę, ale daje im powód, by ją poświęcili. Koszulka Lecha Poznań podróżująca 30 kilometrów nad Ziemią była jednym z przykładów, ale podstawowa zasada jest znacznie szersza. Niezależnie od tego, czy pomysł dotyczy klubu piłkarskiego, globalnej marki czy małej lokalnej firmy, pytanie pozostaje to samo: czy potrafisz stworzyć coś, co ludzie uznaliby za interesujące, nawet gdyby nie mieli obowiązku przejmować się Twoją marką?

Czasem odpowiedzią jest koszulka piłkarska w stratosferze. A czasem właśnie tyle potrzeba, by ludzie przestali scrollować i zaczęli rozmawiać.